Just do it的耐克这次说：don’t do it

连日来，美国明尼苏达州首府明尼阿波利斯市白人警察执法不当致非裔男子乔治·弗洛伊德死亡一事令美国舆论哗然，在当地引发的抗议活动已蔓延至美国多地，并在不少地方引发骚乱。

据统计，抗议活动已席卷全美30多个城市，至少25个城市实施宵禁令。截至5月31日凌晨，美国警方在17个城市至少逮捕了1400名示威者。至少有8个州和华盛顿特区出动国民警卫队维持秩序。

作为全球最有代表性和流行文化影响力的品牌之一，耐克在社交网络上以一段广告的形式发声，32年来第一次更改了广告语——“就这一次，别这么干（For Once，Don’t Do It）”，旗帜鲜明地反对种族主义。

在这支长达1分钟的视频广告中，没有画面，只是在黑色背景上敲击出一行行耐克对“种族歧视”问题的态度和呼吁人们不要抛弃种族主义.一直倡导“just do it”的耐克第一次提出don’t do it。

耐克制作一则以卡佩尼克为主角的广告，并写道：相信一件事。即便这意味牺牲一切。（Believe in something. Even if it means sacrificing everything.）也正是这歌代言人和这支广告给耐克带来了麻烦。耐克当即遭到了“抵制”：社交媒体上，有不少人上传了焚烧耐克鞋子、剪掉耐克logo的图案，并呼吁抵制耐克。

为何任用卡佩尼克这么大非议？因为为了抗议美国警察欺压非裔美国人，卡佩尼会在比赛前单膝跪地表示抗议，不少人并不认同他的做法。但是，除了广告发布当天耐克的销量有所下降外，后续几天耐克销量上升了31%。换句话说，耐克虽然用了有非议的代言人，但是让耐克的销量和股价仍是大涨。

这是耐克史上最具备争议也是最有效果的一次营销活动。该广告斩获了许多奖项，包括去年的戛纳国际创意节全场大奖。

如果从广告学大师奥格威“广告的目的是为了销售”的角度评价，那么这波营销算是满分操作。但从找争议人物代言的政治风险角度思考，风险很大。比如之前百事曾调侃过防爆警察：镇压抗议种族歧视的警察，接过了对面抗议人群的可口并喝下。这个“和平”广告引起了众怒，最后被百事迅速撤下。

耐克看似剑走偏锋选人胆大，实则布局心细。毕竟耐克不是第一次大胆，早在签约篮球明星乔丹的时候，就大胆公然违背NBA禁令，甘愿每场比赛交5000美元罚款，也要让乔丹穿有个性的AJ1。

所以，无论是 “ Just do it ” 还是当下这句 “ don’t do it” ，它们都犀利地表达出了耐克想要强调的自我意识，在耐克看来，这个世界，永远需要孤注一掷的人，因为那些坚定自我的人，终将改变潮水的方向。

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