销售业绩搞不上去？4个关键点，快速提升签单率

常识君|有话说

01

客户切入的策略

面对大客户，卖方首先必须找到跨入对方门槛的路径。这就需要对潜在客户的“人物链”有一个清晰的识别与对策。每个新买家都可能存在三个不同的接触焦点，包括接纳者、不满者和权力者。

在简单的销售中，客户一个人就可能兼具接纳者、不满者及权力者三种角色。

在更多复杂的销售中，以上3种角色大多分属于不同的人或部门：最愿意接纳你的人可能本身没有问题，或有问题的人可能没有权力决定购买。

1.寻找接纳者

如果你试图切入一个新客户内部，最容易的的途径是找到一个“接纳者”（不管是一个人还是一个部门），愿意聆听你的介绍并提供帮助。

也就是在这一点位上，你最有可能在客户内部找到你的第一个协作者。

人们愿意接纳可能出于各种原因，例如，他们可能对你的产品技术感兴趣，可能先前对你的产品或服务有良好的印象，或者这种兴趣仅仅出自于想与新事物保持同步。

没有一个接纳者在为你守候，除非你足够努力。当面对一个未知的客户采购决策链，销售人员要做的就是一次次跟进，去现场，找到所有的利益相关者并认清他们的角色。

那些能帮你的“贵人”一定也在里面。

2.对接不满者

在制定客户切入策略时，以解决客户问题为出发点来考虑如何推出你的产品是十分有效的销售思维，因为这能引导你努力接近客户中能帮到你的三种类型的协作者之一——不满者。

想成功渗透进客户内部，你得找到其中的一个人或一个部门，他们对现状有所不满，而你正是能解决问题的人。

成功的销售人员懂得巧妙地利用接纳者来为自己指路进而找到不满者。因为他们以解决方案为导向，所以这些销售行家总是在四处寻觅买家的问题和不满。

当客户说“不”时，不等于这扇大门就关上了。客户不是一个人，采购说“不”，不代表其他人说“不”，别忘了“客户的客户”。搞定了那些背后的不满者，订单就不那么遥不可及了。

3.接触权力者

接纳者是客户中愿意聆听、提供信息和帮助的人或部门。不满者是可能正在使用现有供应商的产品的人或部门，你必须找到他们，并试图发现和发掘其对现状的不满及改变的意愿。

这是销售的突破点和转折点。

权力者则是客户中对是否购买有最终决定权的人或部门。要对方在合同上签字，你必须争取他们的点头。

要见到权力者不容易，他们往往高高在上，所以如果机会来了，绝不能浪费。遗憾的是，在实际销售中，很多销售人员会错失良机。

导致失败的原因不外乎四种情况：

没有预先做好准备

没能有效控制会谈

过早与权力者会面

不切实际的期望。

02

销售进展的设计

有了路径图不等于就能径自到达终点。有经验的销售人员拜访客户前就设想好了有效的销售步骤，持续跟进，一次次取得销售进展。

1.目标设定：取得客户承诺

世界知名的销售训练机构Sales Board与著名的科特勒咨询集团

（Kotler Marketing Group）曾联合研发一个名为“行动销售”（Action Selling）的训练课目，在欧美及国内流行一时。

其中一个重要的行动策略就是为每一次销售访谈设定“承诺目标”——由销售人员提出的且需要客户答应的事，创造跟进机会.

比如预约与客户决策者的会面，提供产品试用，邀请客户实地考察，撰写、提交销售建议书，引见更多采购决策链上的成员等。

前文详述的从接纳者、不满者直至权力者的递进，就是需要通过“引见更多采购决策链上的成员”这样的承诺目标实现的。

销售人员的主要任务是获得客户承诺，持续取得销售进展直至成交。这也是他们被雇用和获得薪酬的原因。

持续稳定地获得客户承诺，做到“进门之前有目的，出门之后有结果”，销售周期可以缩短，客户对你的建议和方案也会更有信心。

2.有效跟进：增强客户关系

对于客户内部有着不同职权与影响力的人群，可以选择深接触、多接触、浅接触、不接触，由此形成的客户关系也会出现等差，分为认识、约会、伙伴、同盟四个等级。

对于关键人物，关系级别自然要求高些。

1）“认识”是客户关系发展的第一阶段

包括：

电话交谈：通过电话、短信等与客户联系，寻求销售机会

客户拜访：在约定的时间和地点与客户会面，进行业务交流

商务礼品：带去印有公司标识的小纪念品，价值在法律法规允许的范围内

2）“约会”是销售人员与客户有互动，邀至第三方场所，进入客户关系发展的第二个阶段

包括：

商务招待：与客户吃饭、喝茶、娱乐等

参观考察：邀请客户到公司或现有用户参观和考察，或进行技术交流

售前活动：提供各种服务和帮助，或提供试用等

3）“伙伴”是客户关系发展的第三阶段

获得客户个人明确和坚定的支持，包括：

私人交往：与客户及其家人有私交，参与客户私人活动

亲密活动：与客户一起的单独活动，包括购物、旅游及休闲

情感关怀：了解客户生日、教育、家庭、工作等信息

4）“同盟”标志着客户关系发展进入第四阶段

客户愿意采取行动帮助销售人员开展活动，包括：

提供情报：向销售人员提供情报和指示

充当向导：乐于为销售人员引荐同事和领导

协助销售：在决策阶段能够站出来坚定支持己方方案，担当导师

03

易被忽视的

后续实施阶段

对于复杂产品或大额交易，签订合同绝不意味着项目完成，相反这一刻甚至预示项目的真正开始。

在后续的实施阶段，你的产品或服务会经历一个被引进、安装和评估的过程，其间客户很可能有疑问、焦虑或不满。

这时，为了能够让客户满意并在日后还能有机会合作，你必须在第一时间响应，让客户知道你始终在其身边，并证明项目最终能够按照预期的目标完成。

不是所有销售人员都能意识到这一点。他们不知道微小的困难常会在这个阶段出现，但如果不及时处理就会变成大问题。

成功的销售人员会时刻保持警惕，预防或及时处理可能出现的危机；不成功的销售人员在签约后常常急着离开，寻找下一个目标，对曾经笑脸相迎的客户不闻不问。

当然，项目在实施阶段问题频出，还与客户的购买心理与适应周期有关。

一个陌生产品的引进与交付对客户而言可谓喜忧参半，要把这一过程做好，得学会站在客户的角度去理解实施不同时期的心理反应，并适当施以对策。

在项目实施阶段，客户大多会经历三个不同的时期：

“新玩具”期（“New Toy” Stage）

学习期（Learning Stage）

收效期（Effectiveness Stage）

“新玩具”期发生在实施阶段的初期，如同你打开新购手机包装盒的那一刻，客户有所憧憬，或充满好奇。

这时你的产品或服务还未接受真正的考验。客户也许会试用一些简单的功能操作，看到的效果也较为明显。如果他们不是特别挑剔，通常都会被你的产品或服务的特别效能所吸引。

学习期是实施过程中最艰难的阶段，处置不当有可能导致客户信心的动摇。

很多客户有立竿见影的期望，如未能达到预期，便有一种被欺骗或放弃的念头，置你于不利境地。这一时期如果你没有及时跟进或给予足够的关注，客户就会陷入“动力下降”的被动局面。

没有经验的销售人员大多不明白实施的不同阶段以及“动力下降”的风险。

他们在“新玩具”期就犯下一个严重的错误，认为客户看起来很积极，接下来当然也会一帆风顺，无法察觉出客户在学习期的预警信号。

当客户熟习了新的解决方案，由于成效尽数显现，客户总体的感觉是事情较以前容易多了。

他们或许会说“我们永远不会走回头路”或 “我真不明白以前我们怎么会那样做”，这表明收效期已经到来，终于可以去拥抱那份“迟到”的成果。

你越顺利地引领客户走到收效期，项目的实施阶段就越成功。

04

客户关系维护

研究表明，销售给潜在客户和目标客户的成功率为6%，销售给初次购买的客户（即新客户）的成功率为15%，销售给重复购买的客户和忠诚客户（即老客户）的成功率为50%。

可见，维护重复购买的客户和忠诚客户的意义重大。

1.建立客户联络机制

回访与客户关怀是重要一环。

这里的回访是指主动、常规性的拜访，不只在产品出现问题或客户投诉后被动地进行。

回访可以上门、电话、邮件等形式并举。回访次数依客户的重要程度而定，无论客户被划为什么等级，或售后服务要求多少，每年至少都要回访一次。

客户联络有五大基本职能，包括：

客户关怀：作为感情投资，客户企业或个人有什么问题需要出力或援助

信息传递：向客户传递哪些有价值的业界信息，成为消息灵通人士

交易推动：如何推进客户的交易进度与促进重复购买，说对话，做对事

服务提供：服务始于售后，可以向客户提供什么技术支持或者服务资源

情报收集：记录客户的意见反馈、需求变化及组织内部任何的重要变动

2.发展客户关系

客户的需求会随时间发生改变，而对手也在不断寻找你的漏洞。

发展客户关系就是将“变数”转化为“常数”，保证双方合作关系不间断，关注客户问题并提供帮助，及时发现客户的采购动向，对竞品保持监控与反应。

发展客户关系的核心任务之一是扩大客户关系范围，从销售与采购之间的个人级关系范围上升到企业销售部门与客户采购部门之间的部门级关系范围。

如果是战略性的重要客户，设法升级至两个企业组织之间的公司级关系范围。

客户关系如果仅限于销售代表与采购专员个人之间，风险是不言而喻的。

采购人员可能会离职、转岗，或因为种种原因造成关系冷落。如果没有“储备”人选，任何变数都会导致失去这个客户。

3.创造客户价值

创造客户价值就是把工作重心从产品销量转移至对客户的价值贡献和成本削减，销售人员此刻应该完成重要的角色转型，从“销售经理”变身为“客户的经理”。

前者致力于卖出更多产品，多以个人业绩为导向；后者站在客户的角度提供专业建议、方案及增值服务，帮助客户经营成功。

创造客户价值的理念可以从现代营销学之父菲利普·科特勒的“顾客让渡价值理论”中找到答案。

顾客让渡价值是顾客感知的总价值与顾客感知的总成本之间的差额。

在选购产品时，顾客往往从价值与成本两个方面进行比较分析，企业为在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手更大的“顾客让渡价值”的产品，做好“加减法”。

4.提升客户忠诚

客户忠诚的意义之大，无人怀疑。一家公司如果将其顾客流失率降低5%，那么利润收入就能增加25%～85%。

成功打造客户忠诚，还可从以下几个方面入手：

1）奖励忠诚，增加客户收益

2）培育对企业的信任与感情

3）提高转换成本：转换成本是客户更换企业需付出的各种代价的总和，包括学习成本、经济成本和情感成本

4）建立与客户的结构性联系：企业渗透到客户的业务中间，双方已经形成战略联盟与紧密合作的关系

关于作者：王鉴，国内知名营销实战训练导师，多年世界500强公司营销管理从业经历，北京大学、南京大学、浙江大学、上海交通大学等院校营销管理课程常年专家讲师。