在消费不断升级的当下，“艺术质感”为品牌营销划出新赛道，美学营销成为品牌新风向。精准定位消费者需求，挖掘消费升级的本质，是品牌美学营销的基本门槛。一次成功的美学营销，需要品牌深刻洞察消费者兴趣，发挥品牌格局才能实现。近日，美学家电品牌Jya联手LOHAS乐活杂志在微博发起#光之诗歌#计划，为2020某个治愈的瞬间写一首三行诗，将Jya台灯新光与诗意结合，探索光、诗与人性的连接点。品牌与消费者深度互动为这一跨界营销收获大量高品质UGC，也给观者留下了颇具诗意的品牌形象。品牌如何做好美学营销？Jya为其他品牌提供了一个颇有参考价值的视角。品牌打造的逻辑是信仰塑造，满足消费者个性化需求方能在消费者心智中留下特殊烙印。功能上并不存在太大差距的一瓶矿泉水，有的品牌卖几块钱，有的却能卖到几百块。品牌升值的本质是产品从实用导向转化为品质导向，实现消费者购买品牌产品带来的精神满足感。消费者对品牌由内而外的认同，来自于品牌对“人”的关怀，巧妙将商品赋予美学价值，从而助推消费者与品牌一起在社交媒体时代建立自我形象。选择具有美感的品牌凸显个人消费品位，逐渐成为消费行为中的高端社交货币。美学家电品牌Jya联手LOHAS乐活杂志推出「光之诗歌」征集三行诗活动，邀请大众为2020某个治愈的瞬间写一首三行诗，打造了一场高规格的品牌“美学”营销，为艺术爱好者提供了一个创作和展示自我品位的契机。藉由立体深度的互动，Jya将艺术以光与诗的形式，带入人们的日常生活，将品牌的设计感与平凡日常中的角落相连接，与消费者建立直观沟通，为品牌打造了高雅又贴近人心的品牌印象。Jya颇具巧思地将产品富有设计感的灯光与诗意连接，寻求艺术与人性的互通。基于“创造一束光，引导观者思考光的本质”的设计理念与艺术质感的契合，Jya脱离了普通品牌以艺术跨界为噱头，卖货为实质的固有框架，为用户创造真实的艺术体验，牢牢把握美学家电的消费概念。Jya从品牌到营销对“美”这一高端社交货币的追求，正值人们告别单纯强调功能性、实用性的消费时代，恰逢其时。当跨界营销成为常态，夺人眼球的差异化跨界成为营销“典型”范例，然而这种跨界往往仅限于流量噱头和短期带货，对于品牌调性的塑造随着时间推移而愈发淡化。Jya创立的愿景是“让人生活在一个更美的环境中”，而LOHAS乐活杂志则是一种贴近生活本源，自然、健康、精致的生活态度。「光之诗歌」征集活动，与其说是跨界，不如说是两个追求品质与格调的品牌，共同激荡消费者品位追求的创作盛宴。当原创文字在信息碎片化时代成为高门槛形式，诗歌更是一个小众到乏人问津的角落。选择「光之诗歌」这样一个非传统“反商业”的营销策略，如何收获品牌效益？Jya一改以产品推介为主的传统营销套路，通过高品质艺术创作对话，以诗歌吸引对艺术创作真正感兴趣的目标受众，专注品牌格调。在Jya看来，输出价值，远胜于单向输出产品本身。Jya X LOHAS乐活杂志推出《假如生活有些灰暗，我们就去看看光》专题文章，邀请读者一同感受自然的光、生活的光、文字的光、灯光，用光亮唤醒生活中的诗性，通过三行诗创作，点亮平凡日常中的每一个角落，精准切中高品质消费需求下，受众对“美”的渴求。「光之诗歌」看似是一次创意事件，实则是Jya勾起大众创作欲望，为品牌积累长尾资本的一种重要手段。大量原创高品质UGC为Jya品牌调性背书，落地到生活中的美学，将持续激发受众对Jya品牌理念的认同。海子说“你来人间一趟，你要看看太阳，和你的心上人一起走在街上。”诗歌正像人心中的微光，是人们始终追求并向往的内容。从品牌角度而言，「光之诗歌」撇开了传统强调功能性以及推介产品的营销模式，而是用高雅的艺术创作互动，培养用户消费习惯，带领消费升级步入更高阶的艺术层次。内容是表达的基本载体，产出的内容即代表品牌调性。因此，品牌营销活动应当做到形散而神不散，Jya高格调艺术营销的内核，是品牌形成鲜明认知，塑造信仰的重要方式。而品牌的营销高度，一定程度上也代表了品牌视野的高度。在「光之诗歌」征集三行诗活动背后，是Jya在以一以贯之的艺术追求，向消费者释放全新生活理念下的品牌关怀。2019年圣诞节前夕，Jya推出番茄红色限定版台灯，发起名为“生活之内——Jya艺术项目”的艺术展，邀请了包括展望、青川周平、张亚东三位来自各个领域的知名创作者。在展览中，Jya与张亚东合作设计《内生》这一独特的作品，48支整齐排列的灰色Jya新光台灯将光线收束到单一几何体中，台灯形态在特殊的光影效果中消弭于无形，引导观者重新思考光的本质。光与艺术的融合在引导消费者感受艺术价值的同时，也为Jya奠定了高端的品牌质感。Jya涉足艺术展，伴随着白领与中产对“美”消费不断攀升的需求和高端消费从奢侈品广告转向艺术展这一全新品牌诠释方式的风潮。跨越商业与艺术之间天然存在的沟壑，实现艺术品牌高度营销能力与质感。而就产品层面而言，Jya作为美学家电品牌，打破了台灯在众人眼中固有的印象，将工业设计能力作为品牌独树一帜的特点，把台灯设计为一根口径极细的圆柱体，打造“创造一束光”的理念，引导观者思考光的本质。Jya品牌命名为家（jia），其“美学家电”产品旨在让中国家庭更温馨且富有设计感，这一理念也将引导人们思考“美”与人性的互通。「光之诗歌」则是Jya将品牌与艺术深度融合的又一次营销尝试。如果说产品是品牌的生命，艺术的注入，则是在帮助品牌摄入灵魂。营销不能缺少艺术而独立，品牌接入艺术，则更能迎来市场的绽放。回看JyaXLOHAS乐活杂志征集三行诗活动。光、诗意与人性的相通是Jya发起光之诗歌征集的初衷。而Jya台灯所创造的光，为消费者提供的不仅仅是空间照明，更是一种富有诗性的精神沟通与享受。两者巧妙结合，为品牌塑造了立体艺术形象。艺术品牌营销与打造爆款卖货的思路有本质的差别，但对于品牌长期形象构建和定调而言，前者无疑更具有参考价值。
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